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現代發展模式下品牌及企業營銷的功能
來源:河南臻創文化傳播有限公司 更新時間:[2017/1/15] 點擊:1114次

品牌與品牌營銷品牌的內涵

關于品牌的定義,企業界和理論界有多種的說法,不同的學者和企業家對品牌有不完全相同的理解和觀點,按照菲利浦.科特勒的觀點,品牌(Brand)是一種名稱、標一記、符號、標記或設計,及他們的組合應用,其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。品牌還是由一系列整合營銷活動創造的一種象征與聯想,一種承諾與保證。良好的品牌會傳遞一組強有力的穩定的有關產品特色、利益和服務的質量保證與承諾。品牌還是一項重要的無形資產,也可以轉讓盈利。品牌從字面上看,我們也可以從兩個方面來理解,品既是物品、商品,也包含人的品格;牌則是企業為自己的產品和服務的專用名稱。把兩層意思聯系起來,品牌就是具有一定品位的牌子,體現在商品上,應該是廣大消費者認可的商品的牌子。從品牌的涵義方面來理解,一個品牌又蘊涵了品名、品質、品位和品級四層涵義。品名代表該品牌的名稱、標識等,它反映品牌的知名度、知曉度乃至美譽度;品質代表該品牌的質量和服務水平;品位代表該品牌的文化底蘊,它包括社會文化、民族文化、行業文化和企業文化。品級則代表該品牌在同行業品牌中所處的地位(如行業領導者、追隨者等,品牌從本質上說,是向消費者傳遞一種信息,菲利普•科特勒(Phihp•Kotler)認為認為品牌內涵具有六層含義。

(一)屬性

一個品牌首先代表特定產品的屬性。特定的屬性附著在一定的產品上,不同品牌的產品表現為不同的屬性差異。消費者可以根據不同的品牌區分出同類產品的屬性差異,據此選擇自己所需求的產品。

(二)利益

消費者購買利益而不是購買屬性。從消費者視角,品牌屬性就是品牌功能和情感利益?!爸柿靠煽俊被峒跎儐顏呶薹延?,給消費者提供節約維修成本的利益;“服務上乘”意味著極大方便了顧客。

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